Kim nie jest copywriter?

Faktem jest, że część osób nie wie czym zajmuje się copywriter i nie jest to rzecz dziwna. Chyba każdy przedstawiciel tej branży mógłby przywołać w pamięci kilka sytuacji, w której dokonywał tytanicznego wysiłku zobrazowania rozmówcy zakresu swojej działalności twórczej. W końcu zawód ten nie jest wysoce popularny, a profesjonalny copywriter to okaz, którego można ze świecą szukać.

Wiele razy natknąłem się w sieci na artykuły dotyczące tego kim jest tajemnicza osoba zwana copywriterem. Nie skłamię chyba pisząc, że nie ma dwóch osób opisujących ten twórczy zawód tak samo. Jeśli więc trudno jest jednoznacznie stwierdzić kim jest copywriter, spróbuję pobawić się w pogromcę mitów, opisując kim na pewno copywriter nie jest.*

Mit #1: Copywriter = tekściarz

Chyba nigdy nie sądziłem, że ktokolwiek określi w ten sposób twórcę komunikatu reklamowego, a zdarza się to oficjalnie nawet znanym w branży osobom. Tekściarz to stwierdzenie raczej estradowe i pomijając skojarzenie z twórcą tekstów utworów muzycznych oraz skeczy kabaretowych można powiedzieć, że tekściarzem jest każdy, kto pisze teksty. Ale czy każdy, kto prowadzi blog, pisze sprayem po ścianach czy publikuje wiersze na łamach jednego z poetyckich wortali jest copywriterem?

Copywriter nie pisze wszystkich tekstów. On tworzy tylko te, które mają służyć ściśle zaplanowanej komunikacji i kreowaniu interakcji z odbiorcą, na użytek marketingu i reklamy. Copywriter to specjalista do zadań specjalnych.

Mit #2: Copywriter = twórca tekstów SEO

„Ogłoszenie: szukam copywritera… Poszukuję osoby do pisania precli/tekstów seo/tekstów do mieszarki synonimów itp.”. Jak udało nam się wcześniej zauważyć copywriting jest narzędziem reklamy, a reklama ma za zadanie inspirować, popychać do działania. Idąc tym tropem, jeśli teksty SEO są tekstami reklamowymi (bo takie właśnie tworzy copywriter), to odbiorcą tej reklamy jest… matematyczny algorytm Google! W ten oto sposób uświadamiamy sobie, że pisząc artykuły presell pages tworzymy list miłosny do automatu z kawą, który to [list] ma nakłonić maszynę do wydania nam aromatycznego i rozkosznie gorącego napoju ☺

Copywriting nie wyklucza tworzenia tekstów reklamowych SEO friendly, jednak komunikacja z docelowym odbiorcą jest ważniejsza niż występowanie w tekście określonych słów kluczowych. Osobiście popieram ideę stworzenia nowej nazwy dla osób specjalizujących się w tworzeniu tekstów pod wyszukiwarki. Contentwriter, SEOwriter – byle nie nazwa nawiązująca do copywritingu.

Mit #3: Copywriter = filolog polski

A więc potocznie znany nam polonista. Dlaczego rozpocząłem zdanie od „A więc”? Ponieważ copywriting bardzo często wychodzi poza utarte schematy językowe. Wiele jest przykładów doskonałej pracy copywriterów, którzy za nic mieli fleksję, interpunkcję, gramatykę a nawet ortografię. Prawdą jest, że większość tekstów tworzonych na potrzeby reklamy powinna być zgodna z kanonem języka, ale zlecanie tworzenia tekstów reklamowych absolwentowi mistrzowi polszczyzny jest pomysłem bardzo ryzykownym.

Teksty reklamowe mają być odpowiedzią na potrzeby odbiorców. To znajomość psychologii i zasad działania mechanizmów społecznych, nie języka polskiego, pozwala na tworzenie skutecznych tekstów reklamowych.

Mit #4: Copywriter = sprzedażowiec

„Tekst reklamowy ma być skuteczny, ma sprzedawać! Proponuję rozliczenie za efekt – jeśli Pana oferta spowoduje, że na moja stronę wejdzie X osób i kupi XX produktów, rozliczymy się za każdy dokonany w ten sposób zakup”.

Dobry copywriter potrafi zdziałać cuda, zmienić nudną ofertę w ciekawy, pobudzający wyobraźnię przekaz. Tekst to jednak nie wszystko. Aby wyżej wymieniony efekt był zadowalający, trzeba dotrzeć z tekstem do odbiorcy, zapewnić odpowiednią dystrybucję przekazu reklamowego. Jeśli tekst jest zoptymalizowany pod kątem grupy docelowej np. właścicieli sklepów internetowych, a wysyłany jest do wszystkich firm o nazwie rozpoczynającej się literą „B”, nie można dziwić się, że zainteresowanie ofertą jest znikome.

Copywriter tworzy tekst będący narzędziem w rękach twórców reklamy. Tak jak każdy inny komunikat musi posiadać źródło, kanał dystrybucji i odbiorcę. Jeśli komunikatom reklamowym nie zapewnimy odpowiedniego źródła (dobrego Copywritera), kanału dystrybucji (docierającego do wielu przedstawicieli grupy docelowej), oraz odbiorcy (określając dokładnie kto ma nim być), nawet najlepszy tekst nie będzie sprzedawał najlepszego na rynku produktu.

Mit #5: Copywriter = szarlatan

Niektórym osobom copywriting kojarzy się tylko i wyłącznie z paranaukową dziedziną zwaną Programowaniem Neurolingwistycznym (NLP). Dziedzina ta jest przedmiotem krytyki – moim zdaniem słusznej. NLP opiera się na pracach autorów opracowań w języku angielskim. Każdy język jest odwzorowaniem społeczeństwa i kultury danej grupy posługującej się nim. Musielibyśmy poczynić własne badania nad strukturą lingwistyczną, aby zrozumieć wpływ działania określonych słów na postawy Polaków. Większość osób stosujących zasady NLP podczas pisania tekstów reklamowych bezmyślnie kopiuje tricki zaczerpnięte rodem z języka kultury zachodu, kiedy w Polsce nie uporaliśmy się jeszcze z widmem socjalizmu.

Copywriter (pomimo, że jest ‘copy’) niczego nie kopiuje, lecz tworzy nową jakość. Pisze świeże, przyciągające, oddziałujące na wyobraźnię teksty, nie zaś schematyczne treści, którymi ma zamiar manipulować odbiorcę. Manipulacja oznacza korzyść tylko dla jednej ze stron – copywriter powinien dać do zrozumienia, że korzystają 2 strony.

Wspólny mianownik

Docierając do sedna niniejszego artykułu, zastanawiam się nad wspólnym mianownikiem. Czytając notki o ikonach copywritingu – mistrzach perswazji, takich jak David Ogilvy czy Claude Hopkins, dochodzę do wniosku, że tylko posiadając umiejętność analitycznego, naukowego myślenia, połączoną z wiedzą na temat prawidłowości społecznych, copywriter może stworzyć skuteczny przekaz. W tej branży nie ma miejsca na kompromisy – dobry copywriter musi wytworzyć w swojej wyobraźni konkretny cel, sposób jego osiągnięcia, specyficzną jaźń przedstawiciela grupy docelowej, by każdy odbiorca myślał w duchu: Rzeczywiście! Tego właśnie potrzebuję!

*copywriter to osoba, która po części zajmuje się opisanymi w artykule zadaniami, jednak procesu tworzenia tekstu reklamowego nie można ograniczać tylko do wybranego aspektu.