5S, czyli jak napisać Case Study, które wyrywa serca z piersi i tyłki z fotela

Za chwilę zgodzisz się ze mną. Wiesz doskonale, że bardzo ciężko dziś przekonać klienta do skorzystania z Twoich usług. Jeśli nie z Twoich, to z usług Twojej firmy. To frustruje, a najbardziej wtedy, kiedy niesiesz na swoich własnych barkach odpowiedzialność za sprzedaż. Na szczęście już dzisiaj możesz zrobić coś, dzięki czemu Twoi potencjalni Klienci będą bardziej skłonni skorzystać z Twojej oferty, zamiast z oferty konkurencji. To ciekawe Case Study, zdolne sprawić, że Twój odbiorca nie tylko zwróci uwagę na Twoją ofertę, ale być może zapamięta ja na tyle, by wrócić do Ciebie z propozycją i sam zgłosi się na ochotnika, by zapłacić Ci za Twoje usługi.

Tylko jest jeden problem…

Prawdopodobnie napiszesz case study źle.

Pomimo że w języku polskim określenie Case Study można przetłumaczyć wprost, jako ‚studium przypadku’, tak naprawdę wyrażenie to pochodzi z nauk archeologicznych. Materiał ze stanowisk archeologicznych, zwykle pieczołowicie zebrany, spakowany do skrzyń (case) zabierany był do pracowni, gdzie grupa naukowców mogła za pomocą dostępnych metod przestudiować (study) kawałek po kawałku wszystkie zebrane elementy. Pozwala to przyjrzeć się materiałom z bliska, ocenić je, wyrobić opinie i wysnuć wnioski na ich temat – dokładnie tak, jak w przypadku case study klientów, które w końcu przydałoby się napisać…

Zdążyłeś/aś już raz się ze mną zgodzić, to pewne. Ze stwierdzeniem z nagłówka może być już trudniej, bo niby skąd taki ktoś jak ja wie, że robisz coś źle? Bo sam robię to źle. I każdy z nas w jakimś stopniu robi to źle. Ponieważ jesteśmy obarczenia błędami poznawczymi, obracamy się w dość homogenicznym środowisku, jesteśmy obarczeni piętnem kultury, w której żyjemy, języka oraz przekonań i efektów socjalizacji.

Przed chwilą uwierzyłeś/aś w bzdurę, którą napisałem o etymologii słowa case study – to oczywiście nieprawda, ale podlinkowałem artykuł z Wikipedii, w którym pierwsze ze zdjęć przedstawia archeologów – mam więc nadzieję, że troszkę się z Tobą podroczyłem – daj znać w komentarzu na LinkedIn lub pod artykułem, czy się udało…

Dlaczego to zrobiłem? Trochę dlatego, że lubię, ale bardziej po to, by pokazać Ci, że to, co wydaje nam się oczywiste, wcale takie nie jest. Zwłaszcza jeśli informacja wypływa z ust kogoś, kogo chcesz postrzegać jako autorytet w danej dziedzinie. Ty jesteś ekspertem w dziedzinie – wykorzystaj wiedzę i przekaż ją w przystępny sposób, stawiając przysłowiową kropkę nad ‚i’ korzyści wynikającej ze współpracy z Tobą lub Twoją firmą. Jeśli siedzisz po uszy w biznesie, w którym chciałbyś zawojować dzięki ciekawie opisanym case studies, zrób to możliwie najlepiej. Oto jedna z metod, którą ustandaryzowałem dla wygodniejszej pracy własnej, a którą chcę się po prostu podzielić.

5S – przepis na porządne studium przypadku.

Z moich wieloletnich obserwacji oraz z najlepszych praktyk wynika, że doskonałe case study jest historią opowiedzianą w pięciu aktach, zwieńczoną bardzo ważną kropką nad ‚i’, o której przed chwilą wspomniałem i więcej o niej napiszę na końcu. Najpierw poznasz 5S – narzędzie, dzięki któremu stworzysz konspekt case study każdej usługi, jaką możesz sobie w stanie wyobrazić. Od pośrednictwa nieruchomości, przez software development, po profesjonalne czyszczenie dywanów.

jak napisac case study

1. SITUATION

Pierwsza część case study powinna mówić bardzo zwięźle na temat sytuacji Klienta – kim jest, czym się zajmuje, jakie miał wyniki – pamiętaj, że zaczynasz opowiadać historię, musisz więc zacząć od przedstawienia bohatera. Nie rozpisuj się zbytnio, bo będzie nudno, a przecież Twój odbiorca nie przyszedł na stronę, by czytać historię firmy, ale by sprawdzić, czy komuś pomogłeś w podobnym problemie, dlatego przejdź do…

2. STRUGGLE

…problemu. Chociaż właściwie prościej byłoby nazwać to zagwozdką, lub celem. To część, w której mówisz co sprawiło, że Twój Klient zapragnął zmiany. Zwykle sprowadza się to do zwiększenia zysków, skuteczności sprzedaży, usprawnień wewnętrznych w firmie. Określ dokładnie co chciał osiągnąć Klient, możliwie w najbardziej mierzalny sposób.

3. SUPPLY

To ta część, w której możesz pochwalić się jaką armię wytoczyłeś przeciwko dręczącemu klienta problemowi. Może to być technologia, lub metodologia, która została użyta. Może to zespół oddelegowany do wykonania usługi… Albo doświadczenie, które pozwoliło Ci przygotować się lepiej do danego przypadku. Pamiętaj, aby nie opisywać zbyt szczegółowo tej sekcji – nie chodzi o to, by chwalić się technikaliami, Twój potencjalny odbiorca prawdopodobnie nie zna się na Twojej branży – nie po to szuka usługodawcy, choć wyjątkiem może być klient na outsourcing.

4. SOLUTION

Rozwiązanie problemu klienta. Opisz najdokładniej jak się da co zostało wdrożone. Być może stworzyliście nową aplikację, poprawiliście działanie interfejsu, stworzyliście nową identyfikację wizualną, czy… profesjonalnie wyczyściliście dywan, że wygląda jak nowy 🙂

5. SUCCESS

To koronna część case study i najlepsze miejsce na wykorzystanie języka korzyści. Napisz, zwizualizuj w formie ikon, infografik korzyści, jakie efekty Twojej pracy przyniosły Klientowi. Nie chodzi o pisanie banałów, typu „oszczędność czasu i pieniędzy” – opisz mierzalne wskaźniki, pokaż jak bardzo skrócił się czas pracy nad procesem, ile pieniędzy zaoszczędziła firma a ile mogłaby wydać, gdyby nie Ty.

Pamiętaj: zakomunikowanie, że długopis ma ergonomiczny kształt to jeszcze nie język korzyści – za to przekazanie informacji, że dzięki ergonomicznemu kształtowi pisanie długopisem nawet przez wiele godzin nie spowoduje zmęczenia dłoni jest już korzyścią dla użytkownika.

Jeśli rzetelnie opiszesz powyższych 5 elementów, opowiesz to jak ciekawą historię i urozmaicisz różnymi formami tekstu, grafiki, ułatwiającymi wychwytanie najważniejszych informacji, będziesz w stanie przekonać do siebie także klientów, którzy nie utożsamiają się z opisywanymi przypadkami, ale z pewnością spodoba im się sposób, w jaki rozwiązujecie zagwozdki Klientów.

Kropka nad ‚i’.

Technika techniką, narzędzia narzędziami… Wszystko to niczym klamra spina najważniejsza zasada case study, która sprawia, że zdecydowana większość skrzyń z piachem i starymi klamotami (ha, ha, nie odpuszczę Ci tego wkrętu z archeologami…) po prostu nie działa na potencjalnych klientów. Problem polega na tym, że opisując case study z góry zakładamy, że nasz odbiorca zna się na tym, o czym piszemy. Wydaje nam się, że im bardziej fachowo opiszemy działania, tym bardziej profesjonalnie wypadniemy w jego oczach.

Niestety, ludzie nie chcą zatrudniać mega wymiataczy – oni chcą pozbyć się problemu lub optymalizować to, co już mają. Nie ważne kto i jak to zrobi – skoro Klienci poszukują wykonawcy usługi, oznacza to, że nie chcą, nie mają czasu, bądź możliwości sami zająć się problemem. Musisz zrozumieć, że komunikujesz się z człowiekiem, dlatego dobrym ćwiczeniem jest wyobrażenie sobie dziedziny na zupełnie odwrotnym biegunie i próba zwizualizowania sobie sposobu, w jaki chciałbyś/chciałabyś być przekonana do skorzystania z ich usług. Spróbuj to zapisać, a zobaczysz, że nie będzie tam specjalistycznych i branżowych określeń.

Pokaż, że Klient jest zadowolony

Jeśli udało Ci się napisać przekonujące case study, które sprawi, że potencjalni klienci zapragną Twoich usług, postaraj się o jeszcze jedną rzecz: testimoniale. To nic innego, jak krótkie wypowiedzi klientów, którzy opisują zalety współpracy przy opisywanym projekcie. Uzyskanie takiej wypowiedzi często wymaga sporego wysiłku, jednak zwróci się po wielokroć. Wszystko dlatego, że nie ma lepszego sposobu na potwierdzenie jakości, niż zadowolenie Klienta, który dzieli się radością ze współpracy z Tobą.