Główne wyzwania komunikacji w realiach współczesnej globalizacji

Dziś będzie nudno, ale być może komuś przydadzą się moje przemyślenia na temat, który jest i przez długi jeszcze czas będzie bardzo ważnym elementem biznesu na skalę globalną. Przy czym globalną nie koniecznie musi oznaczać ogólnoświatową. Dla niektórych firm i instytucji już samo wyjście poza teren własnego podwórka może być niejako elementem globalizacji operacyjnych rynków.

Geneza, czyli komunikacja w dobie globalizacji

Komunikacja jest kluczowym czynnikiem decydującym o powodzeniu lub porażce każdego projektu biznesowego. W dobie globalizacji, pomimo dostępu do wielu narzędzi ułatwiających komunikację, biznes nadal boryka się z wieloma wyzwaniami. Współczesne firmy technologiczne starają się dostarczyć najbardziej doskonałe narzędzia przeznaczone dla komunikowania się w zglobalizowanym świecie biznesu, jednak różnice, takiej jak różnice kulturowe czy językowe nadal stanowią barierę nie do usunięcia. I długo taką barierą pozostaną. Pomimo tego, że świat stał się ‘globalną wioską’ nadal mamy do czynienia z dużym zróżnicowaniem kulturowym, które wymusza specyficzne podejście do kwestii komunikowania się. Duże przestrzenie, różnice czasu, odmienne wartości – każdy z tych czynników diametralnie wpływa na to w jaki sposób biznes radzi sobie z wyzwaniami w dobie globalizacji.

Globalizacja to proces charakteryzujący się nasileniem przepływu dóbr i informacji, który może działać dzięki rozwojowi metod transportu i komunikacji, zwłaszcza w ostatnim stuleciu. Rozwojowi metod komunikacji towarzysza także zmiany w sferze społecznej i kulturowej, wynikające z przenikania się kultur wielu krajów. Może to doprowadzić zarówno do homogenizacji (ujednolicenia)  jak i heterogenizacji kultury (wzbogacenia).

Aby uświadomić sobie istotę globalizacji należy cofnąć się do czasów podbojów Europejskich z początku XV wieku, gdy po raz pierwszy na tak wielką skalę zaczęliśmy ‘eksportować’ standardy europejskiej kultury na tereny należące do obcych nam kultur. Pomijając fakt, że właściwie od zarania dziejów mamy do czynienia z pewnego rodzaju globalizacją, dopiero w XIX wieku humaniści zaczęli poważnie rozpatrywać kwestie porządku międzynarodowego, a w latach 80’ XX wieku zaczęto podchodzić do globalizacji w sposób naukowy. Globalizacja może

Globalizację w biznesie można określić jako ogół procesów i zjawisk, prowadzących do coraz większej współzależności firm, ich ekonomii oraz sposobów komunikacji, wynikający z przenoszenia kapitału i operacji ekonomicznych na tereny innych państw, niż to, w którym znajduje się siedziba firmy. Wynikiem tego procesu jest wzrost znaczenia międzynarodowych organizacji i firm, takich jak międzynarodowe korporacje. W aspekcie biznesowym globalizacja dotyczyć może nie tylko działalności firmy poza granicami danego kraju, ale także współpracy z zagranicznymi klientami czy dostawcami. W kontaktach z nimi może dojść do wielu nieoczekiwanych problemów komunikacyjnych.

Czym jest komunikacja?

Według definicji komunikowanie się występuje wtedy, gdy nadawca wystosowuje komunikat w kierunku odbiorcy za pomocą odpowiedniego kanału, a odbiorca otrzymuje komunikat i odpowiada na niego zgodnie z zasadą sprzężenia zwrotnego. We współczesnych przedsiębiorstwach, które muszą dostosować się do obecnie obowiązujących standardów współpracy globalnej, komunikowanie się musi nie tylko nieść za sobą informację, ale także być odpowiednio skonstruowane pod względem kodu językowego – w innym przypadku komunikacja może być nieskuteczna i nieść za sobą problemy, które uniemożliwiają poprawne działanie przedsiębiorstwa. Komunikat musi być jednoznaczny i dobrze rozumiany, co jest niezwykle istotne zwłaszcza w firmach międzynarodowych oraz zatrudniających multikulturową kadrę pracowniczą. Poniżej skupię się na wybranych aspektach, które należy wziąć pod uwagę planując strategię komunikacji w czasie ekspansji na nieznane dotąd rynki.

Kontekst językowy komunikacji

Zarówno w biznesie, jak i w codziennych relacjach, komunikowanie się nie jest tylko i wyłącznie procesem przekazywania informacji. Powinno ono być osadzone w kontekście kulturowym, który możemy nazwać kodem językowym. Kody językowe zależą od wartości reprezentowanych przez przedstawicieli różnych kultur. W sytuacji, w której międzynarodowe korporacje działają na terytorium wielu krajów, skuteczne komunikowanie się może okazać się trudne do osiągnięcia, jednak firmy radzą sobie na wiele sposobów.

Jednym z najważniejszych wyzwań, które niesie ze sobą globalizacja, jest przełamanie barier językowych. To jedna z najbardziej oczywistych barier wynikających z działalności międzynarodowej przedsiębiorstw. Chociaż utarło się, że językiem biznesowym używanym w międzynarodowej komunikacji, jest język angielski, to stopień znajomości tego języka może wpłynąć na skuteczność komunikacji między pracownikami tej samej firmy, ale posługujących się na co dzień innym językiem. Bariera językowa może pojawić się także wtedy, gdy tylko jedna ze stron nie posługuje się językiem angielskim na poziomie native.

Zakładając, że mamy do czynienia z osobami, które posługują się tym samym językiem (angielskim) w stopniu native, ze względu na różnice kulturowe możemy nadal mieć do czynienia z zagrożeniami dla komunikacji. Wyzwaniem dla biznesu w dobie globalizacji jest bowiem nie tylko komunikacja w uniwersalnym języku, ale także zrozumienie i akceptacja odmienności kulturowej. Należy pamiętać, że każda kultura ma inny system wartości, pomimo tego, że w dobie globalizacji różnice te się nieco zatarły. Nie sam język, ale także system wartości innej kultury może być odmienny. Dla jednych spóźnienie na spotkanie biznesowe jest czymś nieakceptowalnym, dla innych natomiast punktualność może być przejawem braku szacunku. Dla przedstawiciela jednej kultury zbyt duża pewność siebie widoczna w treści biznesowego maila jest czymś normalnym, dla przedstawiciela innej kultury może przedstawiać się w negatywny sposób. Komunikacja w działającej globalnie firmie powinna zatem wiązać się z wypracowaniem wzajemnego zrozumienia oraz szacunku dla odmienności.

Kontekst kulturowy komunikacji

Komunikowanie się w biznesie wymaga dziś indywidualizacji. W zupełnie inny sposób będziemy komunikować się z partnerami biznesowymi z Azji, inaczej z klientami z USA czy z krajów arabskich. Najlepszym przykładem różnic może być sposób zgłaszania uwag przy pracy projektowej. W systemie anglosaskim nie będzie nietaktem, gdy powiemy wprost o rzeczach, które nam się nie podobają. Jednak w kulturze azjatyckiej, gdzie kultywowana jest powściągliwość, nie możemy zgłosić uwag bezpośrednio, aby nie urazić partnera biznesowego. Za każdym razem, gdy mamy do czynienia z przedstawicielami innej kultury, powinniśmy uszanować specyfikę kultury naszego rozmówcy.

Kontekst technologiczny komunikacji

Pośród rodzajów komunikacji możemy wyróżnić dwa główne: werbalną i niewerbalną. W przypadku tej pierwszej, w biznesie międzynarodowym najczęściej mamy do czynienia z językiem pisanym. Codzienna praca biurowa pracowników korporacji i międzynarodowych firm wiąże się z wieloma wysłanymi wiadomościami email oraz za pomocą intranetowych aplikacji wewnętrznych firmy. Ale współczesny biznes wymaga także przeprowadzania rozmów bezpośrednich. Od momentu rozpowszechnienia się dostępu do Internetu oraz zwiększenia możliwości przesyłania danych w ilościach niezbędnych do przeprowadzania rozmów wideo, skuteczność wymiany informacji i komunikowania się w warunkach globalizacji wzrosła bardzo gwałtownie.

Pomimo faktu, że w krajach rozwiniętych możliwości łącz internetowych są ogromne, w niektórych częściach świata lub w indywidualnych warunkach technicznych nie ma dostatecznie dobrych warunków do skutecznego przeprowadzania rozmów wideo lub głosowych na odległość. W niektórych sytuacjach, w których najlepszym rozwiązaniem jest rozmowa, a więc komunikacja wymagająca nie tylko znajomości tego samego języka, ale także synchronizacji (możliwości wymiany zdań w czasie rzeczywistym), problemy z łącznością mogą nie tylko utrudnić zrozumienie, ale także wpłynąć negatywnie na postawę rozmówcy, a co za tym idzie także na możliwość podejmowania świadomych decyzji biznesowych. Dlatego właśnie właściciele firm oraz managerowie odpowiedzialni za rozwój biznesu powinni zawsze inwestować w najszybsze możliwie łącza, aby nie uniemożliwić swoim pracownikom komunikacji między oddziałami firmy lub dostawcami i klientami.

Wiele firm inwestuje w nowe technologie zwiększające możliwości komunikacyjne. Wciąż głośno jest o najnowszej technologii transmisji danych komórkowych 5G, która budzi wiele emocji – od ekscytacji, po strach i kontrowersje. Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem biznesu na komunikowanie się na odległość oraz rosnącą liczbę osób pracujących zdalnie bez stałego połączenia z siecią internetową, rosną także wymagania dotyczące jakości połączeń w technologiach mobilnych. Już dziś przy założeniu konta biznesowego w banku można za darmo otrzymać router Internetu mobilnego – wszystko po to, by prowadząc firmę być zawsze blisko każdego miejsca na świecie. Dostawcy usług prześcigają się w dostarczaniu najnowocześniejszej i najszybszej technologii mobilnej, o jak największym zasięgu i przepustowości. Rozwój sieci 5g może stać się dla biznesu kolejnym ułatwieniem w globalnym komunikowaniu się.

Kontekst geograficzny komunikacji

Nie należy pomijać faktu, że w wyniku globalizacji biznes musi mierzyć się z utrudnieniami wynikającymi z występowania różnych stref czasowych. Komunikacja w czasie rzeczywistym (rozmowy wideo, rozmowy głosowe, a także wymiana wiadomości w komunikatorach) jest w tym przypadku często niemożliwa lub utrudniona. Jako przykład przywołam hipotetyczną sytuację, w której firma z Australii zamawia usługi IT w Polsce. W tym przypadku różnica czasowa wynosi circa 9 godzin, zatem w momencie, gdy w Australii rozpoczyna się dzień pracy, w Polsce jest późny wieczór, i odwrotnie. Dokonanie rozmowy dotyczącej projektu nowej aplikacji webowej w trakcie trwania dnia roboczego w biurze jest w tym przypadku niemożliwe do osiągnięcia.

Idąc dalej, nawet komunikacja email może stanowić problem – wielogodzinne opóźnienia w otrzymaniu komunikatu i sprzężeniu zwrotnym mogą doprowadzić do rzeczywistego wydłużenia się czasu prac nad danym projektem. W niektórych przypadkach może okazać się, że czas nie jest kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje biznesowe, jednak aby uniknąć niebezpieczeństwa wydłużania się zakończenia projektu w nieskończoność, istnieje konieczność wypracowania specyficznych modeli pracy nad projektami, eliminującymi jakiekolwiek niejasności w komunikacji i umożliwiające płynną pracę między iteracjami.

Problem HR w globalnym biznesie

Co jeszcze może stanowić wyzwanie dla globalnego biznesu? Jeśli chodzi o wewnętrzne operacje, można zastanowić się nad tym, w jaki sposób odbywa się ocena zdolności komunikacyjnych w procesie rekrutacji pracowników. W lokalnie postrzeganych procesach rekrutacyjnych wszelkie negocjacje oraz sprawdzenie dopasowania kandydata odbywały się w siedzibie firmy. Dziś wiemy, że nie tylko rośnie liczba osób, która pracuje na co dzień zdalnie, ale także ilość rekrutacji, które w dużej mierze odbywają się za pośrednictwem telefonów czy aplikacji do rozmów wideo. W przypadku tego typu komunikacji z kandydatami można zauważyć, że ocena niektórych kompetencji pracownika może być utrudniona lub wręcz niemożliwa. W jaki sposób ocenić, czy kandydat potrafi zachować się kulturalnie w sytuacji biznesowej? Jak ocenić odpowiednio mowę ciała, w momencie, gdy możemy jedynie obserwować kandydata za pomocą kamery wbudowanej w komputer lub urządzenie mobilne? Nie możemy sprawdzić niezauważalnych detali, które świadczą o pewności siebie, stresie, strachu, ekscytacji. Rozmowy przeprowadzane na odległość z pewnością nie dostarczają tak wielu cennych informacji, dlatego weryfikacja dopasowania kandydatów na określone stanowisko może w dobie globalizacji nieść ze sobą poważne wyzwania natury komunikacyjnej.

Co dzieje się po procesie rekrutacji? Niejedna firma, posiadająca zagraniczny kapitał, utrzymuje poza granicami swojego kraju zespoły projektowe, takie jak działy programistów, biura sprzedaży, czy obsługi klienta. Nadzór nad pracą tego typu zespołów zadaniowych musi wiązać się ze specyficzną formą komunikowania się. Jednostka nadzorująca musi dokonywać codziennej kontroli wyników zespołu oraz komunikować swoje wymagania oraz stanowiska dotyczące codziennych wyzwań, z jakimi zmaga się zespół. Do tego celu używa się wszelkiego rodzaju oprogramowania, mającego na celu wzajemną i skuteczną komunikację między oddziałami firmy. Są to komunikatory, narzędzia do telekonferencji, czy oprogramowanie służące do zarządzania projektami. Sam dobór odpowiedniego zestawu narzędzi musi być nie lada wyzwaniem, jeśli firmy chcą sprawnie wymieniać się informacjami i stawiać czoła codziennym wyzwaniom.

W odróżnieniu od lokalnie działającego biznesu, firma działająca w warunkach globalizacji nie może pozwolić sobie na tradycyjne formy komunikacji. Jest także zależna od warunków technicznych, ale także od poziomu zdyscyplinowania pracowników. Nikt chyba nie wyobraża sobie, że pytany przez swojego przełożonego o projekt, który miał być gotowy na dzisiaj, nagle połyka język i udaje, że jest osobą niesłyszącą – kiedy szef jest kilka tysięcy kilometrów dalej i jest skazany na komunikację za pomocą dostępnych narzędzi, zawsze można zrzucić winę na niedziałający Internet lub problemy z zasięgiem w telefonie, prawda?

Przekleństwa globalnych marek

Jedną z charakterystycznych cech globalizacji jest ujednolicenie rynków i produktów. Skuteczna komunikacja powinna natomiast cechować się ujednoliconym językiem. Jednak w czasach tak powszechnej globalizacji i w tym samym momencie konieczności poszanowania innych kultur istnieje także konieczność dostosowania komunikatów do różnic kulturowych. Mamy wiele przykładów marek, które musiały stawić czoła wyzwaniom komunikacyjnym globalizacji. Wynikiem ich walki jest powstanie rozpoznawalnych na całym świecie marek produktów, które z różnych powodów posiadają inne nazwy. Idąc tym tropem, te same lody ze spiralnym logo w kształcie serduszka odnajdziemy pod nazwą Lusso, Eskimo, Frigo lub… Algida. Najsłynniejszą markę chipsów także po charakterystycznym logo z żółto czerwonym motywem, jednak nie wszędzie będą się one nazywały Lay’s. W Brazylii będą to Elma Chips, w Meksyku Sabritas, a w UK Walkers. Wyzwaniem dla komunikacji w biznesie jest nie tylko sytuacja kulturowa i językowa, ale także prawna. W wielu przypadkach międzynarodowe marki nie mogły zostać wprowadzone na zagraniczny rynek pod oryginalną nazwą, ponieważ na lokalnych rynkach funkcjonowały już firmy lub produkty o takich samych nazwach i były one zastrzeżone w urzędach patentowych.

Z podobnym problemem, jednak nie tylko w kwestii nazewnictwa, ale warstwy wizualnej, spotykają się inne marki działające globalnie. Jednym z przykładów jest marka motoryzacyjna Opel, która w Wielkiej Brytanii występuje pod nazwą Vauxhall, oraz z całkowicie innym logotypem. Z powodów kulturowych w Arabii Saudyjskiej logo znanej sieci kawiarni Starbucks zostało zmienione w taki sposób, by nie urażało uczuć religijnych. Zamiast długowłosej syreny możemy zauważyć morskie fale i koronę syreny, jednak bez postaci kobiety. Mimo wszystko logotyp jest nadal zbliżony wizualnie i łatwo można go rozpoznać. Świadczy to o dobrze zaprojektowanej komunikacji wizualnej globalnej marki, jaką jest Starbucks.

W czasie, gdy cały świat rozpoznaje z łatwością logotypy znanych marek, istnieje także potrzeba porozumiewania się z potencjalnymi klientami. Od kiedy popularność zdobyły wszelkiego rodzaju social media, takie jak Facebook, Twitter czy komunikatory typu WhatsApp, międzynarodowe firmy wykorzystują te platformy nie tylko do działań reklamowych, ale także do komunikacji. Niezależnie od tego, czy jest to komunikacja z klientami i dostawcami, czy komunikacja wewnętrzna, globalnie działające firmy mogą napotkać problemy, których przezwyciężenie może stać się wyzwaniem. Co w przypadku, gdy Facebook i zachodnie media są zakazane, tak jak w Chinach? Firmy muszą poszukiwać alternatywnych form komunikacji, legalnych kanałów. Specjalnie dla potrzeb użytkowników w Chinach powstał między innymi WeChat, którego obsługa i dodatkowa implementacja jako kanał komunikacji wiąże się z dodatkowymi operacjami biznesowymi i wysiłkiem pracowników.

Komunikacja w czasie kryzysów

Działanie na międzynarodowych rynkach wiąże się z wieloma udogodnieniami, takimi jak możliwość szybkiego zażegnania kryzysom. Dzięki uniwersalnym zasadom, wypracowanym przez międzynarodowe firmy, łatwiej jest zarządzać wielkimi strukturami, rozrośniętymi niekiedy na wszystkie kontynenty. Działanie na tak dużym obszarze wiąże się także z większą odpowiedzialnością. Wielkie marki muszą bardzo dobrze zarządzać komunikacją w czasie kryzysu. Każdy błąd i niedopatrzenie w jednej części świata może skutkować reakcją łańcuchową i rozprzestrzenieniem się złej opinii na całym świecie. Każdy z nas zna z pewnością chociaż jeden przykład wizerunkowego kryzysu globalnej marki. Być może będzie to eksplozja platformy wiertniczej Deepwater Horizon, która była ogromnym ciosem dla koncernu naftowego BP. A może będzie to afera związana z manipulacją pomiarami spalin w koncernie VolksWagen AG w 2015 roku? W oby przytoczonych sytuacjach duże firmy musiały zmagać się z niechęcią i utratą zaufania wśród konsumentów na całym świecie. Rozpowszechnione media społecznościowe, dostęp do Internetu i międzynarodowy charakter firm sprawiły, że wieść o potknięciach firm roznoszą się błyskawicznie. Każda globalna marka, jeśli chce uniknąć konsekwencji błędów, powinna zadbać o odpowiednią komunikację zwrotną. Prawdopodobnie trudno jest wystosować jakikolwiek komunikat, który mógłby zamazać winy osób, które dopuściły do największych skandali, jednak konkretne działania mogą zadośćuczynić poszkodowanym. Czyżby nacisk położony na produkcję elektrycznej serii samochodów Volkswagena miał być zabezpieczeniem przed podobnymi skandalami w przyszłości?

W dobie globalizacji uważam, że każdy nowy pracownik firmy, w której pracują przedstawiciele wielu krajów i różnych kultur, powinien przejść szkolenie z zakresu komunikacji w biznesie. Powinno się także ostrzegać pracowników przed tym jakie wyzwania komunikacyjne stoją nie tylko przed właścicielami firm międzynarodowych, ale także przed zwykłymi pracownikami. Współczesny świat biznesu musi uporać się z wszelkimi wyzwaniami, jakie niesie za sobą globalizacja, a tych jest sporo. Mimo, że od wielu lat proces globalizacji posunął się do przodu, a unifikacja zaszła daleko, różnice językowe i kulturowe stanowią nie lada wyzwanie dla komunikacji w biznesie i są kluczowe w aspekcie osiągania sukcesu przez firmy w XXI wieku.

Warto poczytać:

https://extra.natemat.pl/arabia-o-jakiej-nie-mamy-pojeia-12-niezwyklych-faktow
https://pl.wikipedia.org/wiki/Eksplozja_platformy_wiertniczej_Deepwater_Horizon