Inteligencja piorunów – czym władają bogowie marketingu?

Zanim zaczniesz włącz sobie klimat:

Tak się składa, że u mnie właśnie leje. Grzmi i błyska. Nie wiem jak Tobie, ale mnie, kiedy byłem dzieckiem, mówiono, że podczas burzy piorun zawsze szuka drogi do Ziemi. Wydawało mi się to nieco na wyrost i nie przywiązywałem uwagi do tej konstrukcji logicznej. Ponieważ od najmłodszych lat interesowałem się meteorologią, nazywałem chmury ich naukowymi nazwami i zastanawiała mnie przyczynowo skutkowość zjawisk atmosferycznych, burza wzbudzała we mnie szczególne odczucia. Podczas gdy rówieśnicy różnie reagowali na zbliżającą się nawałnicę, ja wolałem wyjść na otwartą przestrzeń, ekscytować się zrywającym się coraz mocniej wiatrem, nasiąkać ozonem, a czasem także deszczem. Za nic miałem sobie wcześniejszą rewelację na temat piorunów, bo przecież mnie „nie szuka” ten piorun, prawda?

Swoją drogą, nakręcony opowieściami osób, które przeżyły bliskie spotkanie z piorunem, zawsze zastanawiało mnie: jak to naprawdę jest?

Dziś wiem, że moje zachowanie było trochę nieodpowiedzialne, ale hej! Nie otrzymałem jak dotąd Nagrody Darwina, więc jest dobrze! Natomiast moja fascynacja burzą i piorunami nie była czymś nietypowym. Przynajmniej niczym dziwnym, jeśli spojrzeć na sposób powstawania wyładowań atmosferycznych, którego analogię mogę odnaleźć w swoim rozumieniu logicznego wnioskowania oraz konstruowania strategii czy podejmowania decyzji. Nie tylko biznesowych.

Wyładowanie a komunikacja marketingowa

source: slowrobot.com

Żyjemy dziś w szumie komunikacyjnym. Prawie tak intensywnym, jak szum drzew na wietrze, kropel roztrzaskujących się o glebę, asfalt i zmęczone ciężarem wody rośliny (czujecie ten zapach kurzu unoszącego się w trakcie ulewy?). Różnica polega na tym, że to, co towarzyszy ulewie jest jedną z najprzyjemniejszych rzeczy, a szum komunikacyjny po prostu wk*$#a! Tym sposobem zeszliśmy na ziemię, co z tą burzą?

W całym tym szumie pojawia się on (lub ona) – piorun (lub błyskawica, mamy parytety). Ten piorun, to precyzyjnie ukierunkowany  ładunek elektryczny, który nie zawsze dociera do ziemi. Idealnie wpasowuje się w ideę komunikacji marketingowej.

Ale analogia dotarcia do celu nie jest jedyną, która przychodzi mi na myśl. Zwłaszcza gdy chciałbym osobom stawiającym pierwsze kroki w branży, bądź inwestorom, wytłumaczyć jak działa marketing.

Anatomia błyskawicy – strategia wyładowania pilotującego

Wszystko zaczyna się od wyładowania pilotującego. Odpowiednio duża różnica potencjałów oraz (wg hipotezy rosyjskiego badacza Aleksandra Gurewicza) wysokoenergetyczne cząstki promieniowania kosmicznego zderzające się z atomami powietrza prowadzą do wytworzenia strumieni elektronów. Mówiąc prościej, musi powstać ścieżka, po której wyładowanie będzie podążać ku dołowi (choć nie zawsze, ale ten aspekt ominiemy). Wyładowanie pilotujące rozpoczyna się w górnej warstwie chmur, gdzie naładowanie cząstek (lód) jest ujemne. Ciepła warstwa chmur (para) i Ziemia mają je dodatnie, dlatego kumulowana wysoko energia kieruje się ku dołowi. Początek drogi często nazywany jest liderem lub prekursorem (już zaczyna coś świtać w marketingowej głowie…), a jego droga często rozgałęzia się i dzieli na wiele odnóg. Droga będzie więc niełatwa, często skończy się w ślepej uliczce, czasem wyładowanie będzie powracać ku górze w dowolnym etapie, a nawet tuż przed osiągnięciem plusowo naładowanej Ziemi.

Około 35% piorunów trafiających w cel uderza w więcej niż jedno miejsce – średnio koło 1,45 odnóg. Hmmm… czy to dobra konwersja?

Strategiczny rozbłysk

To, co w wysokich partiach chmury dzieje się w ciągu maksymalnie 100 milisekund (0,1 sekundy), w świecie Marketingu może trwać tygodniami, miesiącami, a nawet latami. Nie bez przyczyny powołałem się na analogię z prekursorem lub liderem – wyładowanie pilotujące jest jak budowanie strategii marketingowej. Wymaga obecności osoby lub grupy osób, które staną na czele idei przyświecającej późniejszym działaniom. Trudność wyznaczenia ścieżki dla działań marketingowych jest wprost proporcjonalna do braku doświadczenia lub zmysłu przewidywania wielu scenariuszy (który jest poniekąd związany z doświadczeniem, a zatem z tymi odnogami wyładowania, które nie dotarły do celu, zatem były błędne i należało je naprawić). Lider jest zatem niczym bóg marketingu Zeus, Perun, Thor lub Indra, ciskający piorunami.

Na etapie rozpoczęcia prac nad strategią spodziewaj się rzucania piorunami przez szefostwo, któremu może wydawać się, że marketing i tak był niepotrzebny, a ten pomysł był w ogóle głupi i… chlast prądem po tyłku!

Zwróć uwagę na GIF powyżej – po jakim czasie piorun dosięga celu, jaką drogę przebył i kiedy rozbłysł z pełną mocą (source: reddit.com by u/Yamezyj)

Wyznaczenie ścieżki nie jest czymś, co robi się raz i działa. Praktycznie w każdym przypadku założenia przyjęte na początku drogi okazują się nie mieć odzwierciedlenia w rzeczywistych rezultatach. Nawet po (he he) ‘burzy mózgów’ mogą powstać błędne hipotezy, które mogą skutkować utopieniem części budżetu w nieskuteczne kanały komunikacji. Tak, kanały komunikacji, które czasem zeżrą, czasem nie – są więc jak ta ścieżka obierana przez wyładowanie atmosferyczne. Często rozgałęziona i koślawa, ale wymagająca ciągłego poszukiwania tej prawidłowej.

Jednym z przykładów burzy mózgów i zderzenia pioruna z Ziemią jest historia, o której być może opowie Ci Paweł Tkaczyk, czyli „Dlaczego klienci korzystają z naszych usług?”

Wyładowanie główne – budowanie marki

Przeszliśmy przez zaledwie 0,1 sekundy marketingowej przygody. A przed nami długa droga, ponieważ wyładowanie główne porusza się znacznie wolniej, bo zaledwie (sic!) 10 000km/s. Główny impuls błyskawicy trwa kilkadziesiąt milionowych części sekundy, ale po nim następuje o wiele dłużej trwający przepływ prądu.

Co ciekawe, tuż przed dotarciem do Ziemi ładunkowi ujemnemu (udar przewodni) wychodzi na spotkanie udar powrotny, czyli dodatnio naładowany ładunek z Ziemi – zwykle jest to ładunek z wysokich obiektów, takich jak drzewa czy budynki. Dodatni ładunek startuje z lekkim opóźnieniem i wędruje do góry, w kierunku ładunku ujemnego. Piękna analogia do odbiorcy, którego uwagę przykuliśmy skuteczną, wypracowaną w pocie i łzach, strategią.

Tych samych obiektów używają pająki podczas podróży za pomocą Babiego Lata – znajdują wysokie, dodatnio naładowane miejsce, np. drzewo i wyczuwając zmiany w jonizacji powietrza, wykorzystują elektrostatykę do balonowania.

Tylko dlaczego akurat na wysokości mojej twarzy??

Mozolny branding

Proces budowania marki, choć może obfitować w wiele drobnych zmian działań, jest nieporównywalnie dłuższy, niż nakreślenie strategii. Podobnie jak w przypadku wyładowania głównego różni się też od samego nakreślenia ścieżki. To mozolna praca, systematyczność i przywiązanie do założeń z początku drogi. I jeśli będzie takie, jak zaplanowaliśmy, z pewnością dotrze do naszego odbiorcy, by skraść jego serce i umysł. Gdy trafimy na odpowiednią ścieżkę, nie będzie to oznaczać jedynie upolowania grupy naiwniaków, którzy kupią produkt lub usługę. Oni sami wyjdą naprzeciw i będą chcieli zapłacić, bez proszenia się. Co więcej, możesz trafić także w kilka innych miejsc, których nie podejrzewałbyś o żadną konwersję (średnio 1,45, prawda?). Wiedz, że Twój ładunek dodatni (odbiorca) dotrze do Ciebie z większym lub mniejszym opóźnieniem. O tym też należy pamiętać, zwłaszcza kiedy szef niecierpliwie tupie nogą o wyniki. Warto zmierzyć ile czasu średnio potrzebuje konsument od momentu kontaktu z reklamą, do momentu dokonania zakupu, lub poszukać tej informacji w archiwalnych danych.

Jeśli odbiorca nie kupuje – nie martw się, musisz znaleźć przyczynę, czasami po prostu zapytać, tak jak zrobił to Paweł Tkaczyk z Midea. Jeśli będziesz miał odpowiedź rynku, możesz sprawić że Twoi odbiorcy zmienią się w piorunochron żądny błyskawic – musisz tylko cisnąć kolejną z nich 😊

Czy burza może być inteligentna?

Mnie bardzo podoba się stwierdzenie, że piorun zawsze szuka drogi do Ziemi. To bardziej ludzkie podejście do czegoś tak potężnego, jak błyskawica i widzę w tym wiele analogii dla pracy podczas kierowania rozwojem marketingu firmy (wolę określenie branding). Powinniśmy zawsze mądrze szukać drogi do klienta. Nie obędzie się bez porażek, ciągłego sprawdzania różnych rozgałęzień dróg, kanałów, kreacji. Ale kiedy już znajdziemy właściwą drogę, to nasz Odbiorca wyciągnie do nas swoją dłoń. Niech robi to ufnie, i niech nie przyjdzie Ci do głowy razić go prądem. Poprzestańmy na tym, że jednym ze skutków rażenia piorunem jest… pobudzenie, ok? 😊